Когда одна из компаний выпустила на рынок новую разновидность упаковки для пищевых продуктов, для ее представления ограничились одной фразой: «Она плотно обхватывает и предохраняет от микробов». Когда я услышал ее в первый раз, я подумал, вероятно, именно то, что мне хотели внушить этой фразой: эта пищевая пленка является качественным продуктом. Затем я задумался. Зачем рекламщикам понадобились именно те слова, которые они выбрали? Что еще они хотели сообщить?

Как мне кажется, кроме описания чудесных свойств пищевой пленки рекламная фраза содержала еще два дополнительных смысла: во-первых, она вызывала ассоциацию с сексуальным движением обхватывания. Во-вторых, в ней прозвучало понятие предохранения, также связанное с «полем» сексуальных смыслов.

Дело в том, что производители рекламы стремятся к тому, чтобы их продукция вызывала у покупателя нечто вроде постгипнотического внушения или бессознательной потребности приобрести данный продукт. Именно этой цели служат подсознательные сексуальные сообщения в рекламном образе.

Вот еще одна иллюстрация. Когда читаешь о том, какие образы были задействованы в этом ролике, их сексуальный подтекст очевиден. Однако когда их воспринимаешь непосредственно, все иначе. Я спрашивал многих своих знакомых и выяснил, что, пока я не указал на сексуальный подтекст этой рекламы, на него никто не обращал внимания, хотя все мои респонденты видели сюжет не раз и не два.

Этот ролик рекламирует новый шариковый дезодорант, и в нем в подавляющем большинстве используются зрительные образы. Демонстрируется удлиненный флакон, кверху приобретающий форму шара. Белая женщина говорит, что «его шарик больше, чем у других», как бы с опаской прикасается кончиком пальца к верхней, шаровидной части флакона и тут же отдергивает его. Следующий кадр показывает, как белая женщина натягивает через голову свитер с воротником-стойкой. В последней сцене черная женщина ловит бейсбольный мяч специальной перчаткой. Несомненно, такой набор образов неслучаен.

Удлиненный флакон, очевидно, является фаллическим символом. Указание на размер шарика = указание на размер фаллического символа. Табу на прикосновение к мужскому половому органу в этом ролике передано движением женщины, которая отдергивает палец от флакона. Вторая и третья сцены рекламного фильма — натягиваемый свитер и мяч, который женщина ловит в перчатку, — отсылают нас к образам полового сношения.

Другие ассоциации, которые вызывают образы этого фильма, — например, победа в игре = «победа» над женщиной — вполне вписываются в общую ткань «повествования», в результате чего каждая ассоциация в отдельности кажется уже не случайной, а закономерной, как это происходит, например, в поэзии.

Роберт Хаскелл
"Услышать главное"
Перевод Е. Клиориной

2011-8-12 10:23