Поскольку все мы — покупатели, то внимание производителей к вопросу цвета служит только нашим интересам. (Поверьте нам, было бы гораздо проще и легче использовать меньшее количество цветов.) Мы расскажем вам о том, насколько легче и интереснее делает жизнь интерес к вопросам цвета.

Сейчас мы с вами поговорим о том, как цвет влияет на сознание покупателя. Поняв, как используют в своих интересах цвет крупные производители, вы сможете применить полученные знания в собственной жизни.

На протяжении многих лет мы консультировали производителей и продавцов по самым разным вопросам использования цвета. За это время мы выработали шесть основных стратегий использования цвета на рынке. И мы расскажем вам о каждой из них. А пока мы хотели бы, чтобы вы сказали нам, какие цветовые ассоциации возникают у вас при упоминании некоторых продуктов. Вы поймете, насколько автоматическими являются цветовые характеристики.

ИДЕНТИФИКАЦИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК

Быстро скажите, какой цвет приходит вам на ум при упоминании определенных марок:
1. Банка «Кока-колы».
2. Бутылка «Севен Ап».
3. Упаковка пленки «Кодак».
4. Пачка порошка «Тайд».

Полагаем, вы назвали красный, зеленый, желтый и оранжевый. Поздравляем! Вы типичный ориентированный на цвет покупатель.

А теперь, если вы считаете, что это не достоинство, представьте себе на минутку, как сложно было бы вам ориентироваться в супермаркете или пробираться по аэропорту, если бы у вас не было этих цветовых ассоциаций. Каждое действие заняло бы у вас вдвое больше времени, а повседневная жизнь стала бы тяжелой и утомительной.

Но все мы хорошо ориентируемся по цветам, поэтому можем найти нужный продукт, даже не умея читать. Руководствуясь цветовой памятью, вы с легкостью сориентируетесь в супермаркете, аптеке или в косметической секции универмага.

Идентификация торговой марки по цвету — это естественная реакция человеческого разума, умение сортировать и разбивать на категории. Очень часто мы опознаем предметы по цвету, причем происходит это так быстро, что мы даже не успеваем осознать собственные поступки.

Завидев желтый автобус, мы не бросаемся к остановке. Мы прекрасно знаем, что это за автобус. Когда мы находимся за городом и видим посреди поля красное строение, мы понимаем — это амбар. А когда мы видим столб с красными и белыми полосами, то знаем, что это парикмахерская.

Стоит нам задуматься, и мы сможем объяснить, почему те или иные предметы выкрашены именно так, а не иначе. Почему амбары красные? Потому что красный цвет вполне естественен, и к тому же красная краска стоит дешевле всего. Почему школьные автобусы желтые? В последней главе мы расскажем вам о том, что желтый цвет глаз человека замечает самым первым. Поэтому-то его и используют, когда нужно привлечь чье-либо внимание из соображений безопасности. А зачем парикмахерам полосатые столбы? Когда-то давно парикмахеры были еще и хирургами. Красный и белый цвета стали их символом, потому что красный цвет олицетворяет кровь, а белый — повязки и бинты. К счастью, теперь парикмахерам не приходится иметь дело с кровью, но традиционные цвета сохранились по-прежнему.

Забавно рассматривать мир с такой точки зрения. Шагая по улице, можно заметить множество предметов, которые всегда бывают одинакового цвета — как, например, красные пожарные машины. Да, вы правильно подумали. Это цвет огня, а чего же еще? И этот цвет говорит всем вокруг: «Я спешу, освободите мне дорогу!»

Но очень часто трудно сказать, почему тот или иной предмет окрашен так, а не иначе. Порой традиционный цвет уходит своими корнями очень глубоко в историю — как, например, использование фиолетового цвета для королевских мантий и в одежде людей, занимающих высокое положение. Порой цвет используется только потому, что в настоящее время он очень популярен, а затем это становится традицией. Как только мы начинаем ассоциировать предмет с цветом, наше сознание попадает в ловушку. Очень часто этот цвет начинает пробуждать в нас воспоминания и даже ностальгию.

Людей часто вдохновляют, радуют, подталкивают к действиям и поступкам такие предметы, как цвета национального флага и военной формы. Для примера подумайте о том, как болельщики восторженно ревут при виде цветов любимой команды. Если в детстве вам доводилось ездить в лагерь, вы, несомненно, помните, как лагерь делился на команды для военной игры. И как же обозначали противоборствующие стороны? Красные и синие!

Представляете, что было бы, если бы из нашей жизни исчез цвет? Как трудно было бы нам совершать выбор. И теперь вам покажется совершенно естественным, что хорошие парни, продающие необходимые нам предметы, используют это свойство человеческого разума в собственных целях. И делают они это порой весьма и весьма эффективно.

В США идентификация торговых марок по цвету уходит своими корнями глубоко в прошлое. Производители фургонов раскрашивали свою продукцию в характерные только для них цвета. Если вы бывали на юго-западе Висконсина и видели тамошние фургоны, вы сразу же отличите фургоны Эндрю Петерсена из Уайтуотера. Увидев фургоны другого цвета, вы сразу поймете, что их производителем был не Петерсен. Другие цвета — другой производитель.

После фургонов связь цвета и торговой марки проявилась среди производителей сельскохозяйственного оборудования. Сайрус Маккормик выбрал красный цвет для своих тракторов. Он сделал это, скорее всего, вспомнив о красных амбарах, стоящих посреди бескрайних полей, хотя сейчас уже трудно что-либо утверждать. Может быть, миссис Маккормик любила красные розы... В любом случае, очень скоро все узнали, что красные сельскохозяйственные орудия производит именно эта фирма. Красный цвет стал своеобразной рекламой.

Не потребовалось много времени, чтобы примеру Маккормика последовали и другие производители сельскохозяйственного оборудования. Каждый хотел отличаться от другого и быть узнаваемым. Оранжевый цвет долгое время был неотъемлемой принадлежностью фирмы Эллиса Чалмерса. Джон Дир выбрал зеленый с яркой желтой полосой. Эти компании строго придерживались выбранной цветовой гаммы. Фермеры даже называли их «красными» парнями, или «зелеными», или «оранжевыми».

Важно отметить, что, в зависимости от отрасли, разные цвета ассоциируются с разной продукцией. На кукурузном поле зеленый цвет означал Джона Дира, но в аэропорту тот же самый цвет говорил о пункте проката автомобилей. В супермаркете по зеленому цвету вы безошибочно узнаете напиток «Севен ап», а в отделе хозяйственных принадлежностей — это несомненно «Каскад». В мире компьютеров фирму «Ай-Би-Эм» называют «Синим гигантом». В магазине здоровой пищи покупателю, который спрашивает «голубые трубочки», продадут гомеопатическое средство. Если вам подарили маленькую голубую коробочку, вы станете счастливым обладателем драгоценностей от Тиффани.

Когда возникает новая компания или крупная фирма планирует выпуск нового продукта, цвет торговой марки является одним из наиболее ответственных маркетинговых решений. На этом этапе необходим новый цвет, который позволил бы добиться поставленной цели. Правда, когда дело касается торговых марок, фирмы предпочитают не принимать радикальных решений. Большинство современных марок основывается на цветах из палитры цветовых скромников. Благодаря этому удается привлечь внимание большего числа покупателей, а отпугнет подобный цвет очень немногих. Торговые марки редко выполняются в остромодных цветах, вроде шартреза. Подумайте об основных цветах и сочетаниях. Красный и синий привлекли таких гигантов, как «Кока», «Пепси», «Ай-Би-Эм», «Оуэне», «Корнинг», «Мобил» и «Филип Моррис».

ПОДЧЕРКИВАНИЕ ОПРЕДЕЛЕННЫХ СВОЙСТВ

Давайте снова проведем быстрый опрос. Когда вы приходите в магазин и хотите купить самый дешевый продукт, упаковку какого цвета вы станете искать?

Черно-белую или серебристо-золотую?

Если вы ничего не знаете о производителе, но хотите отличить смягчитель ткани от стирального порошка, какую упаковку вы выберете?

Бледно-голубую или ярко-красную?

Если вы в обоих случаях выбрали первый вариант ответа, вы не ошиблись. Это говорит о том, что вы привыкли жить в мире подчеркивания определенных свойств при помощи цвета. Черный и белый говорят о том, что продукт обычный и недорогой, а серебро с золотом принадлежат высококачественным дорогим продуктам. Яркий красный цвет говорит о силе, а бледно-голубой о нежности.

Производители используют цветовые сигналы, чтобы помочь покупателям сориентироваться в мире товаров, обладающих различными свойствами и имеющих разные цены. Такой подход цветового подчеркивания определенных свойств заметно облегчает процесс покупки. Определенные цвета привлекают определенных покупателей.

Подчеркивание важных свойств экономит покупателю дорогие минуты и позволяет избежать толчеи в узких проходах между стеллажами с товарами. Вспомните свое последнее посещение супермаркета, и вы поймете, что я имею в виду. Можете вы безошибочно узнать (не читая этикетки), какие овощи находятся под сырным соусом? А какая зубная паста содержит мяту? Какую зубную пасту купить для ребенка? Какая полироль обладает лимонным ароматом? Конечно, да!

Однако не стоит считать, что подчеркивание определенных свойств при помощи цвета полезно только в супермаркете. Выйдите на автостоянку и посмотрите на окружающие вас машины. Видите черные грузовики? Это «короли трассы», за рулем которых сидят настоящие мужчины (а в последнее время и настоящие женщины!). А красные спортивные машины? Их очень легко заметить, потому что они буквально кричат: «Ну посмотри же на меня!», почти как пожарные машины. В этих машинах цвет подчеркивает то, что автомобиль обладает определенными свойствами. Для этого ему не нужно даже ехать. Покупатель сразу понимает, что он видит перед собой. Кого же они привлекают? Отчаянных смельчаков — и тех, кто хочет ими казаться. Обратите внимание, что красные «Корветы» часто стоят там, где стоянка запрещена.

А теперь отправимся в хозяйственный магазин. Вы хотите купить пылесос? Как правило, люди хотели бы купить самую легкую модель, чтобы ее было легко таскать по дому. Это основное требование покупателей. И производители пылесосов давным-давно поняли, что покупатель считает, что светлый предмет весит меньше темного. Поэтому пылесосы чаще всего бывают белыми, бежевыми или других пастельных цветов. И они действительно кажутся нам более легкими, потому что так устроен наш мозг. Следующей важной характеристикой является мощность. Если вы хотите купить пылесос для машин и гаража, то захотите, чтобы он был основательным, хотя и небольшим. Графитово-серый, темно-серый и красный цвета внушат вам уважение и уверенность в надежности и мощности покупаемого устройства.

Вам нужны спортивные товары? Обратите внимание на то, как часто на спортивной одежде и обуви встречаются неоново-яркие оранжевые и желтые полосы. Почему? Потому что эти цвета излучают энергию — а ведь именно энергия нам нужна, когда мы отправляемся на пробежку, прыгаем в высоту или поднимаем тяжести. Производители спортивных товаров отлично знают, что новая одежда не прибавит нам силы, но зато мобилизует наш разум. Определенные цвета и оттенки придают человеку больше энергии, а один только взгляд на яркие цвета ускоряет движения глаз и улучшает реакцию.

Те фирмы, с которыми нам довелось работать, обладали множеством ресурсов для того, чтобы подчеркнуть свойства товаров, особенно важные для покупателя. А потом они делали все, что было в их силах, чтобы заставить покупателя поверить в то, что их товары этими свойствами обладают. Очень часто для этой цели они использовали цветовые сигналы не только в самих товарах и в упаковке, но и в рекламе.

Если вы интересуетесь компанией не только как покупатель, но и как инвестор, то вам будет любопытно узнать, что подчеркивание определенных свойств используется даже при оформлении годовых отчетов. Компании, которые хотят произвести впечатление серьезной, деловой и надежной фирмы, используют для своих отчетов черные, синие и темно-серые цвета. Белые и желтые тона говорят о том, что компания производит нечто совершенно новое. Палитра цветового лидера для таких целей используется крайне редко. Но мы знаем одну фирму, которая постоянно использует ярко-голубые, желтые, зеленые и красные тона для оформления годовых отчетов. Эта небольшая компания из города Редмонд, штат Вашингтон, ориентируется на тех, кто любит повеселиться, хорошо провести время. Они не боятся конкурентов. Компании «Майкрософт» неплохо было бы у них поучиться использованию цвета.

Когда речь заходит о подчеркивании определенных свойств, нужно быть очень осторожным, чтобы не совершить ошибку, которая породит новые проблемы, не устранив старых. К примеру, наши исследования показали, что, если в супермаркете вы измените упаковку недорогого, общедоступного продукта на более «продвинутую» в цветовом отношении, покупатель перестанет чувствовать, что он купил то, что ему нужно.

Расскажем об одном случае, произошедшем с нашей подругой. Этот пример наглядно иллюстрирует важность оправдывания ожиданий покупателя. Экономка нашей приятельницы попросила ее больше не покупать новую жидкость для мытья посуды, потому что та была розового цвета. Почему же? Потому что, в отличие от голубой жидкости той же марки, розовая хуже отмывает посуду и оставляет разводы. А все происходит потому, что в розовой жидкости нет «антиразводных» компонентов, которые есть в голубой. Наша подруга честно пошла в магазин и купила голубую жидкость для мытья посуды. К своему удивлению, она убедилась, что по составу эти два средства были абсолютно идентичны. Они обладали абсолютно одинаковыми свойствами.

Мораль этой истории такова: когда речь заходит о цвете, убедитесь, что ваши сигналы понимают правильно.

Купер М., Мэтьюз А.
“Язык цвета.
Как использовать преимущества своего цвета для успеха в личной жизни и бизнесе”

2011-8-12 10:17